Kisah Klasik UMKM yang Salah Menentukan Harga

Bayangkan ini: Sebuah usaha roti rumahan (UMKM) menghabiskan bulanan untuk menyempurnakan resep, memilih bahan terbaik, dan mendesain kemasan yang Instagramable. Saat produk akan diluncurkan, barulah mereka berpikir, “Harganya berapa ya?” Akhirnya, mereka menjumlahkan biaya bahan, tenaga, dan overhead, lalu menambahkan margin sekian persen. Voila! Harga jadi.

Beberapa bulan kemudian, penjualan stagnan. Roti sejenis di pasar harganya lebih murah, padahal kualitas biasa. Sementara di kafe-kafe artisanal, roti dengan positioning serupa harganya jauh lebih tinggi dan laris. Di mana letak salahnya?

Kisah ini terlalu sering terjadi. Banyak UMKM—dan bahkan startup—terjebak dalam pola pikir yang sama: produk dulu, harga belakangan. Padahal, menentukan harga (pricing) adalah strategi inti yang bisa membuat bisnis lepas landas atau justru gagal total.

Harga bukan sekedar angka. Harga adalah cerminan nilai produk di mata konsumen, alat untuk menguasai pasar, dan penentu kelangsungan bisnis.

Bagaimana Seharusnya Menentukan Harga? Kerangka Strategi Pricing

Secara umum, strategi penetapan harga terdiri dari 3 keputusan besar:

1. Prinsip Dasar Harga (Pricing Principle): Dasar logika apa yang digunakan? Biaya, kompetitor, atau nilai?
2. Posisi Harga (Price Positioning): Ingin diposisikan sebagai premium (skimming), terjangkau (penetration), atau di tengah (neutral)?
3. Struktur Harga (Pricing Structure): Apakah dijual per unit, paketan, berlangganan (subscription), atau bertingkat (tiered)?

Artikel ini akan fokus pada Prinsip Dasar Harga, khususnya mengapa Value-Based Pricing adalah kunci memaksimalkan keuntungan, dan mengapa Tim Produk (Product Team) harus menguasainya.

Tiga Prinsip Dasar Penetapan Harga

Berdasarkan studi dari Kurz & Toebbens (Deloitte, 2012), ada tiga pendekatan utama:

1.  Cost-Plus Pricing: Harga = Total Biaya + Margin Keuntungan.

•  Kelebihan: Mudah dihitung, menjamin margin.
•  Kelemahan FATAL: Mengabaikan pasar. Jika biaya produksi Anda tidak efisien, harga jadi terlalu tinggi. Jika sangat efisien, Anda mungkin mematok harga terlalu rendah dan meninggalkan uang di meja. Tidak peduli dengan nilai di mata pelanggan.

2.  Competitive Pricing: Harga = Mengikuti (atau sedikit di bawah/atas) harga pesaing utama.

•  Kelebihan: Aman, tidak keluar dari “zona nyaman” pasar.
•  Kelemahan FATAL: Terjebak “perang harga” yang menggerus margin. Mengabaikan keunikan dan nilai lebih produk Anda sendiri. Bisnis menjadi follower, bukan leader.

3.  Value-Based Pricing: Harga didasarkan pada nilai (value) yang dirasakan atau dihasilkan produk bagi pelanggan.

Logikanya: Harga ditentukan dengan mempertimbangkan tiga hal secara seimbang: (a) Kemampuan & kesediaan bayar pelanggan, (b) Harga pesaing, dan (c) Struktur biaya sendiri. Mengapa Unggul? Karena berpusat pada pelanggan dan nilai. Pendekatan inilah yang memaksimalkan keuntungan.

Kutipan Kunci: “Ketika mengandalkan prinsip Cost-plus atau Competitive, strategi pricing menjadi terlalu sempit dan tidak memadai.” — Kurz & Toebbens.

“Untuk memenuhi permintaan pelanggan yang mencari nilai, penjual harus memahami nilai dari sudut pandang pembeli.” — Shapiro & Jackson.

Namun realitanya? Meski terbukti superior, Cost-Based dan Competitor-Based masih mendominasi praktik di lapangan, termasuk di kalangan UMKM. Ini kesempatan besar bagi Anda yang berani berbeda.

Menguak Value-Based Pricing: Konsep “Exchange Value to Customer (EVC)”

Apa itu Value-Based Pricing?

Singkatnya: Menetapkan harga berdasarkan seberapa berharga solusi Anda bagi pelanggan.

Pertanyaan kuncinya:

1. Apa masalah/ kebutuhan pelanggan saya?
2. Seberapa besar dampak produk saya mengatasi itu?
3. Berapa nilai ekonomi (dalam Rupiah) yang dihasilkan bagi mereka?

Ilustrasi untuk UMKM:

Anda menjual software akuntansi untuk UKA. Competitor A harganya Rp 200.000/bulan. Software Anda memiliki fitur otomasi laporan pajak yang menghemat waktu pembukuan 10 jam/bulan bagi pemilik usaha.

Jika tarif konsultan pajak/ akuntan Rp 100.000/jam, maka manfaat diferensial (dB) Anda = 10 jam x Rp 100.000 = Rp 1.000.000/bulan.

Rumus Economic Value to Customer (EVC):

• Harga Maksimal Anda = Harga Competitor + Manfaat Diferensial
• EVC = Rp 200.000 + Rp 1.000.000 = Rp 1.200.000/bulan`

Artinya, secara teori, pelanggan masih merasa “untung” secara nilai jika membayar software Anda hingga Rp 1.2 juta/bulan, karena manfaatnya jauh lebih besar.

Tentu, Anda tidak harus mematok harga setinggi itu. Di sinilah seninya! EVC adalah batas atas (ceiling). Anda bisa memilih harga di antara biaya produksi (floor) dan EVC itu, berdasarkan posisi pasar, strategi pertumbuhan, dan fairness. Namun, dengan mengetahui EVC, Anda punya dasar yang kuat, bukan sekadar menebak-nebak.

Alat Sederhana: Conjoint Analysis

Untuk menganalisis nilai relatif fitur di mata pelanggan, Anda bisa menggunakan survei sederhana berbasis conjoint analysis. Tanyakan pada calon pelanggan, fitur mana yang lebih mereka hargai dan seberapa besar kesediaan bayarnya.

Lalu, Mengapa Tim Produk Harus Menguasai Pricing?

“Harga Anda adalah nilai tukar (exchange rate) dari nilai yang Anda ciptakan.” — Patrick Campbell, CEO Price Intelligently.

Value-Based Pricing adalah strategi yang membutuhkan pemahaman mendalam tentang produk, pelanggan, DAN pasar. Siapa yang paling memahami ketiganya?

Paham Nilai ke Pelanggan: Tim Produk lah yang melakukan riset pasar, wawancara pelanggan, dan mendefinisikan manfaat produk.

Paham Pesaing: Tim Produk wajib melakukan analisis kompetitif untuk membedakan produknya.

Paham Biaya & Teknikal: Tim Produk bekerja bareng tim engineering/ produksi, sehingga paham kompleksitas dan trade-off biaya.

Jika orang marketing atau finance yang menetapkan harga tanpa pemahaman mendalam ketiga hal di atas, hasilnya bisa melenceng. Harga bisa jadi tidak mencerminkan nilai sebenarnya.

Panggilan untuk Action:

Bagi UMKM dan pelaku bisnis, meninggalkan cost-plus dan beralih ke value-based thinking adalah lompatan strategis. Mulailah dengan:

Riset Nilai: Tanya pada pelanggan setia Anda, “Apa manfaat TERBESAR yang Anda dapat dari produk saya? Bisa diukur dalam penghematan uang, waktu, atau peningkatan pendapatan?”

Hitung EVC Sederhana: Bandingkan dengan alternatif pesaing terdekat. Apa kelebihan Anda? Coba kuantifikasi.

Libatkan Tim Inti: Diskusikan temuan ini dengan tim yang membangun produk. Pricing adalah tanggung jawab bersama untuk memaksimalkan nilai.

Bagi Anda yang bercita-cita jadi Product Manager atau pemilik UMKM yang juga merangkap sebagai “CEO produk”, keahlian menentukan harga adalah senjata wajib. 

Mulai sekarang, setiap kali Anda membeli suatu produk, tanyakan pada diri sendiri: “Seberapa besar nilai yang saya dapat? Apakah harga ini sepadan?” Latihan ini akan mengasah insting pricing Anda.

Harga yang tepat bukanlah soal menang dari pesaing, tapi tentang merefleksikan nilai sejati yang Anda tawarkan kepada dunia.